.webp)
Από εργαλείο δικαιολόγησης της τιμής σε αφορμή για να αναρωτιέται ο επιβάτης αν τον εμπαίζουν.
Υπάρχουν λέξεις που, όταν πρωτοεμφανίζονται σε έναν λογαριασμό, μοιάζουν απολύτως λογικές.
«Επίναυλος καυσίμων».
Ακούγεται σοβαρό. Ακούγεται τεχνικό. Ακούγεται, κυρίως, αναπόφευκτο.
Καύσιμα χρειάζεται το αεροπλάνο. Τα καύσιμα κοστίζουν. Οι τιμές τους ανεβαίνουν και κατεβαίνουν. Άρα, σκέφτεσαι, λογικό να υπάρχει μια πρόσθετη χρέωση.
Μόνο που υπάρχει ένα μικρό πρόβλημα.
Ο επιβάτης σήμερα δεν αγοράζει αεροπορικό εισιτήριο στο κενό. Έχει δίπλα του το κινητό του, ανοίγει δύο εφαρμογές, βάζει την ίδια ημερομηνία, την ίδια διαδρομή και συγκρίνει.
Και τότε ο «επίναυλος καυσίμων» μπορεί να πάθει κάτι που κανένας υπεύθυνος εμπορικής επικοινωνίας δεν θα ήθελε:
να αρχίσει να λειτουργεί εις βάρος εκείνου που τον χρησιμοποιεί.
«Είναι τα καύσιμα...»
Ας πάρουμε ένα απλό παράδειγμα.
Ο επιβάτης θέλει να πάει από τη Λάρνακα στην Αθήνα και να επιστρέψει.
Κοιτάζει μια αεροπορική εταιρεία και βλέπει ότι η τελική τιμή του εισιτηρίου είναι περίπου €150.
Κοιτάζει άλλη εταιρεία και βρίσκει, σε συγκεκριμένη προσφορά και με δεδομένη διαθεσιμότητα, το ίδιο δρομολόγιο περίπου €50.
Τότε συμβαίνει κάτι πολύ ανθρώπινο.
Ο επιβάτης δεν αρχίζει να αναλύει τα οικονομικά αποτελέσματα των δύο εταιρειών.
Δεν ανοίγει τα λογιστικά τους βιβλία.
Δεν υπολογίζει το κόστος συντήρησης του αεροσκάφους.
Δεν εξετάζει το κόστος των δικαιωμάτων προσγείωσης και απογείωσης, τους μισθούς, την πληρότητα, τα αεροδρόμια ή την τιμολογιακή πολιτική.
Βλέπει απλώς:
€150.
Και δίπλα:
€50.
Και αν στην πρώτη τιμή βλέπει να αναφέρεται και «επίναυλος καυσίμων», η σκέψη που δημιουργείται είναι σχεδόν αυτόματη:
«Δηλαδή τα καύσιμα είναι ο λόγος που πληρώνω τόσο περισσότερο;»
Και αμέσως μετά έρχεται η δεύτερη σκέψη:
«Και ο άλλος πώς πετάει; Με αέρα;»
Εκεί ακριβώς αρχίζει το πρόβλημα.
Όταν η εξήγηση γίνεται σύγκριση
Ο επίναυλος καυσίμων μπορεί να σχεδιάστηκε ως ένας τρόπος να εξηγηθεί στον πελάτη γιατί η τιμή είναι υψηλότερη.
Με άλλα λόγια:
«Δεν φταίμε εμείς. Υπάρχει κόστος καυσίμων.»
Μόνο που η σύγχρονη αγορά αεροπορικών εισιτηρίων έχει ένα χαρακτηριστικό που δεν υπήρχε στον ίδιο βαθμό παλαιότερα:
η σύγκριση είναι άμεση.
Ο πελάτης δεν έχει πλέον μπροστά του μόνο μία τιμή.
Έχει δέκα.
Και μπορεί μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα να δει τι ζητά η Aegean, τι ζητά η Wizz, τι ζητά μια άλλη εταιρεία και τι ζητά ένα διαδικτυακό ταξιδιωτικό γραφείο.
Έτσι, αυτό που κάποτε λειτουργούσε ως «επεξήγηση» μπορεί να μετατραπεί σε ερώτηση.
Και η ερώτηση είναι πολύ πιο επικίνδυνη από την αμφισβήτηση της ίδιας της χρέωσης:
«Γιατί εσείς τόσο;»
Το πρόβλημα δεν είναι αν υπάρχει πραγματικό κόστος
Για να είμαστε δίκαιοι, εδώ χρειάζεται μια διάκριση.
Δεν σημαίνει ότι ο επίναυλος καυσίμων είναι ψεύτικος.
Δεν σημαίνει ότι η αεροπορική εταιρεία δεν πληρώνει καύσιμα.
Δεν σημαίνει ότι δύο εταιρείες έχουν τα ίδια λειτουργικά έξοδα.
Και ασφαλώς δεν σημαίνει ότι μια εταιρεία που πουλά ένα εισιτήριο €50 δεν έχει υπολογίσει στην τιμή της το κόστος των καυσίμων.
Το ζήτημα είναι άλλο.
Είναι ο επικοινωνιακός ρόλος της χρέωσης.
Όταν λες στον πελάτη ότι ένα μέρος της υψηλότερης τιμής οφείλεται στα καύσιμα, ουσιαστικά του προσφέρεις μια εξήγηση.
Αλλά η εξήγηση αυτή έχει ένα μειονέκτημα:
ο πελάτης μπορεί να την ελέγξει συγκρίνοντας.
Και όταν η σύγκριση δείχνει ότι μια άλλη εταιρεία εκτελεί την ίδια διαδρομή σε ένα κλάσμα της τιμής, ο «επίναυλος» παύει να λειτουργεί ως καθησυχαστική εξήγηση.
Γίνεται στοιχείο της σύγκρισης.
Από εργαλείο εμπορικής επικοινωνίας σε μπούμερανγκ
Εδώ βρίσκεται ίσως η μεγαλύτερη ειρωνεία.
Αν ο όρος «επίναυλος καυσίμων» χρησιμοποιείται για να κάνει τον πελάτη να αντιληφθεί ότι η αυξημένη τιμή έχει αντικειμενική αιτία, τότε μπορεί να είχε κάποτε επικοινωνιακή χρησιμότητα.
Σήμερα όμως μπορεί να συμβαίνει το ακριβώς αντίθετο.
Ο πελάτης μπορεί να σκεφτεί:
«Μου εξηγούν γιατί είναι ακριβότερο. Όμως εγώ βλέπω ότι κάποιος άλλος είναι πολύ φθηνότερος.»
Έτσι η εξήγηση μετατρέπεται σε κριτήριο σύγκρισης.
Και τότε ο επίναυλος γίνεται μπούμερανγκ.
Γιατί ο πελάτης δεν ρωτά πλέον:
«Πόσο αυξήθηκαν τα καύσιμα;»
Ρωτά:
«Γιατί πρέπει να πληρώσω εγώ αυτή τη διαφορά;»
Αυτή είναι πολύ πιο δύσκολη ερώτηση.
Και κάπου εδώ εμφανίζεται το αίσθημα του εμπαιγμού
Το ακόμη πιο ενδιαφέρον είναι ότι ο πελάτης μπορεί να μην πιστεύει ότι η εταιρεία τον εξαπατά.
Μπορεί όμως να αισθάνεται ότι η αιτιολόγηση που του δίνεται δεν εξηγεί αυτό που βλέπει.
Και αυτή η διαφορά είναι τεράστια.
Στην εμπορική επικοινωνία δεν αρκεί μια εξήγηση να είναι τεχνικά σωστή.
Πρέπει να είναι και πειστική για τον καταναλωτή.
Γιατί ο καταναλωτής δεν ζει μέσα στους ισολογισμούς της εταιρείας.
Ζει μέσα στο πορτοφόλι του.
Και όταν βλέπει:
Εταιρεία Α: €150
Εταιρεία Β: €50
το μυαλό του δεν λέει:
«Ας μελετήσω τη διαφορετική δομή κόστους των δύο αεροπορικών εταιρειών.»
Λέει:
«Γιατί να δώσω άλλα €100;»
Αν μάλιστα η ακριβότερη επιλογή του εξηγεί την τιμή με τη λέξη «καύσιμα», τότε η σύγκριση γίνεται ακόμη πιο άμεση.
«Μα και η άλλη εταιρεία χρησιμοποιεί καύσιμα!»
Αυτό είναι το σημείο όπου η λέξη αρχίζει να αποκτά σχεδόν σατιρική διάσταση.
Γιατί, φυσικά, και το άλλο αεροπλάνο καίει καύσιμο.
Δεν απογειώνεται με ηλιακή ενέργεια.
Δεν το σπρώχνουν οι αεροσυνοδοί από τον διάδρομο.
Δεν υπάρχει κάποιος πιλότος μέσα στο πιλοτήριο που λέει:
«Σήμερα δεν έχουμε επίναυλο, παιδιά. Ας το πάμε με φόρα.»
Κι όμως, από την οπτική του επιβάτη, αυτό ακριβώς δημιουργεί η σύγκριση.
Η μία εταιρεία του λέει:
«Υπάρχει κόστος καυσίμων.»
Η άλλη του λέει, ουσιαστικά:
«Το κόστος αυτό είναι ενσωματωμένο στην τιμή που βλέπεις.»
Και όταν η δεύτερη τιμή είναι πολύ χαμηλότερη, ο πελάτης μένει με την απορία:
«Μήπως τελικά ο επίναυλος δεν μου εξηγεί το κόστος του ταξιδιού, αλλά απλώς εξηγεί γιατί η συγκεκριμένη εταιρεία διαμορφώνει διαφορετικά την τιμή του εισιτηρίου της;»
Και αυτή είναι πολύ διαφορετική εντύπωση.
Το μάρκετινγκ έχει μια λεπτή παγίδα
Κάθε φορά που μια επιχείρηση προσπαθεί να εξηγήσει στον πελάτη γιατί κάτι κοστίζει περισσότερο, αναλαμβάνει ένα ρίσκο.
Του δίνει ένα επιχείρημα.
Αλλά ταυτόχρονα του δίνει και ένα σημείο για να το ελέγξει.
Αν πεις:
«Η τιμή αυξήθηκε επειδή αυξήθηκε ένα συγκεκριμένο κόστος»,
ο πελάτης μπορεί να ψάξει τι κάνει ο ανταγωνιστής.
Και αν βρει σημαντικά χαμηλότερη τιμή, τότε η εξήγηση μπορεί να δημιουργήσει περισσότερες απορίες από όσες έλυσε.
Είναι περίπου σαν να λες:
«Το αυτοκίνητό μου είναι ακριβότερο επειδή η βενζίνη είναι ακριβή.»
Και ο άλλος να απαντά:
«Το δικό μου όμως έχει κι αυτό βενζίνη.»
Δεν αποδεικνύει ότι το πρώτο αυτοκίνητο δεν έχει ακριβότερα έξοδα.
Αποδεικνύει όμως ότι η βενζίνη από μόνη της δεν αρκεί για να εξηγήσει τη διαφορά τιμής.
Το ίδιο ισχύει και στην αεροπορία.
Ο καταναλωτής δεν αγοράζει «επίναυλο»
Αγοράζει ένα ταξίδι.
Αυτό είναι ίσως το πιο σημαντικό.
Ο επιβάτης δεν ενδιαφέρεται ιδιαίτερα αν η τελική τιμή αποτελείται από βασικό ναύλο, επίναυλο, φόρους, τέλη, χρεώσεις αεροδρομίου ή οποιαδήποτε άλλη επιμέρους κατηγορία.
Στο τέλος θέλει να ξέρει ένα πράγμα:
«Πόσα θα μου πάρεις από την κάρτα μου;»
Και εκεί η αγορά γίνεται ανελέητη.
€150 απέναντι σε €50.
Δεν χρειάζεται οικονομολόγος.
Δεν χρειάζεται αναλυτής αεροπορικών εταιρειών.
Χρειάζεται μόνο αριθμητική δημοτικού.
Η εποχή της άμεσης σύγκρισης
Η μεγάλη αλλαγή είναι ότι σήμερα οι τιμές συγκρίνονται σχεδόν ακαριαία.
Κάποτε ο επιβάτης μπορεί να έβλεπε μια τιμή και να την αποδεχόταν.
Σήμερα μπορεί να κάνει αναζήτηση από το κινητό του ενώ βρίσκεται ακόμη στο λεωφορείο για το αεροδρόμιο.
Η αγορά έχει γίνει ένα τεράστιο ηλεκτρονικό ράφι.
Και πάνω στο ράφι υπάρχουν όλα:
Aegean.
Wizz.
Ryanair.
Cyprus Airways.
Και ο πελάτης δεν ενδιαφέρεται ποιος έχει την ωραιότερη εξήγηση.
Ενδιαφέρεται ποιος έχει την καλύτερη τελική τιμή για αυτό που θέλει.
Επομένως, ένας όρος που κάποτε μπορούσε να προσδίδει λογική στην επιβάρυνση μπορεί σήμερα να προκαλεί το αντίθετο αποτέλεσμα.
Να ωθεί τον πελάτη να ψάξει περισσότερο.
Και όταν ψάξει περισσότερο, μπορεί να φύγει.
Το πραγματικό μπούμερανγκ
Και εδώ επιστρέφουμε στην αρχική μας παρατήρηση.
Ο «επίναυλος καυσίμων» μπορεί να ξεκίνησε ως ένας τρόπος να πει η αεροπορική:
«Μην κοιτάς μόνο την τιμή. Υπάρχουν αντικειμενικοί λόγοι που την ανεβάζουν.»
Όμως ο σημερινός καταναλωτής απαντά:
«Θα κοιτάξω και την τιμή του άλλου.»
Και αν ο άλλος είναι πολύ φθηνότερος, τότε η ίδια η επίκληση του καυσίμου μπορεί να γίνει αντιπαραγωγική.
Από εργαλείο δικαιολόγησης γίνεται εργαλείο σύγκρισης.
Από εργαλείο καθησυχασμού γίνεται αφορμή για δυσπιστία.
Και από μια τεχνική χρέωση μπορεί να μετατραπεί, στα μάτια του καταναλωτή, σε σύμβολο μιας τιμής που δυσκολεύεται να δικαιολογήσει τον εαυτό της.
Το ερώτημα που μένει
Δεν είναι λοιπόν απαραίτητα:
«Είναι νόμιμος ο επίναυλος;»
Ούτε:
«Έχει πράγματι κόστος το καύσιμο;»
Το πραγματικό ερώτημα είναι πολύ πιο απλό:
«Εξακολουθεί σήμερα να βοηθά τον καταναλωτή να καταλάβει την τιμή ή τελικά τον κάνει να αναρωτιέται γιατί η τιμή είναι τόσο υψηλότερη από εκείνη του ανταγωνισμού;»
Γιατί όταν μια χρέωση που υποτίθεται ότι εξηγεί την τιμή καταλήγει να κάνει τον πελάτη να ψάχνει ακόμη πιο έντονα τον ανταγωνισμό, τότε κάτι έχει αλλάξει.
Και ίσως η μεγαλύτερη ειρωνεία βρίσκεται ακριβώς εδώ:
Ο επίναυλος καυσίμων μπορεί να ξεκίνησε για να εξηγήσει στον επιβάτη γιατί το εισιτήριο είναι ακριβότερο.
Σήμερα, όμως, μπορεί να είναι αυτός που τον κάνει να ρωτά γιατί να αγοράσει το ακριβότερο εισιτήριο.
Και όταν η απάντηση δεν είναι πειστική, το αεροπλάνο μπορεί να απογειωθεί κανονικά.
Ο πελάτης, όμως, μπορεί να έχει ήδη απογειωθεί προς τον ανταγωνιστή.
---
Ο Άρης Νότης είναι δημοσιογράφος, συγγραφέας και εκδότης του ηλεκτρονικού περιοδικού ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΕΥΕΞΙΑ. Με εξειδίκευση στην υπνοθεραπεία και τον νευρογλωσσικό προγραμματισμό, προσεγγίζει θέματα προσωπικής ανάπτυξης, ενώ παράλληλα παρουσιάζει συνεντεύξεις και ποικίλη ύλη που εμπνέει και ενημερώνει. Για συνεντεύξεις, συνεργασία ή σχόλια: arionasorama@gmail.com
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου